如何衡量窗戶展示的成效：零售測試計畫

透過選擇一個目標、統計相應的消費者行為在對應的觀察期間，並將比率與明確界定的基準進行比較，來衡量窗戶展示的成效。 能吸引更多顧客駐足的展示，並不一定代表能帶來更多的進店次數或產品購買。請追蹤與行銷活動目的相符的關鍵步驟。

本指南適用於希望評估窗戶陳列變更的視覺行銷團隊，且不假設所有銷售動能皆由該陳列所引發。本書提供實用的定義、一個實際案例以及一張測試記錄表。其中所舉之例均為假設情境，並非來自XINTU客戶活動的實際成果。

在視窗變更之前，請先選擇一個主要目標

用一句話明確說明預期結果：例如，提高進店顧客的轉化率、提升新品系列的關注度，或引發對主打造型的詢問。選擇一個主要指標，並將其他指標視為輔助證據。

對於注意力宣傳活動而言，停止可能是最直接可觀察的行為。對於商業產品上市而言，進入率或特色產品的詢問可能更有用。購買則需要庫存與銷售點資訊，以及門面觀察資料。

定義計數，以便不同人員記錄同一項內容

請選擇一致的計數單位：個人或購物團體。切勿將交易按每位入場者進行分割，並在未解釋差異的情況下將結果標示為顧客轉化率。若無法追蹤購買團體，則應將每位入場者的交易單獨列為一項獨立的營運指標。

在收集資料之前，先定義一個符合條件的停頓點，例如面向窗戶且持續至少三秒的明顯停頓。這僅為建議的工作定義，並非業界標準。對兩個版本均套用同一規則，並記錄哪個路面區域被納入。

將設計變更轉化為可測試的假設

一個有用的假設將某項變動與預期的行動聯繫起來：將焦點模特兒移近主要通道，應當能提升觀察到的停駐率。在可行的情況下，請保持服飾、價格標示、宣傳海報及其他櫥窗元素不變。若同時更動所有要素，則僅能測試整體包裝的效果。

如果問題是層次不清晰，請重新審閱。 如何在窗戶中打造視覺焦點. 如果反射遮住了產品，請使用 零售展示照明指南 以開發替代方案。設計指南說明了應當變更哪些內容；測試計劃則確立了如何進行評估的方法。

比較等效的觀察期間

星期六的下午不應與平日安靜的早晨直接比較。盡可能使用相同的平日和時段，並留意假日、天氣、附近活動、營業時間及促銷活動。請收集多個匹配的數據區間，而非僅依賴單一繁忙時段。

在擁有兩家可比較的門市時，您可以將其中一家的展示窗保持不變，並測試另一家；若作業上可行，再交換兩種版本。而在僅有一家門市的情況下，則可在安裝成本允許的前提下，於相應的時期交替使用不同的展示方案。然而，這兩種做法都無法自動消除店址效應、季節性因素或顧客結構的差異。

在查看結果之前，應先設定觀察時間表與決策規則。若流量偏低或各版本之間僅有微小差異，則應蒐集更多證據，或將結果記為「無定論」。事前與事後的比較雖能提供有用的運作證據，但單憑此並不足以確立因果關係。

一個實際例子：注意力會提升，而進入門檻並不會

假設版本A有1,000名被觀察到的路人、80次符合條件的停靠，以及40名被觀察到的進入者。版本B則有1,200名路人、120次停靠，以及48名進入者，這些數據均在匹配的時間段內以相同規則進行統計。

停止率上升了兩個百分點，即相對於原比率增加了25%。觀察到的進入率維持在4%。由於通過車流增加，原始進入量有所上升；然而，這些數字並未顯示出進入效率的提升，也未能證明具有統計顯著性。

如果目標是吸引注意力，B 值得進一步測試。如果目標是吸引顧客進店，則應調查產品故事是否能連結到明確的進店理由。記錄不確定性，而非提出普適性的轉化率宣稱。

使用一本簡潔的觀察日誌

• 顯示版本： 安裝日期、佈局照片、服飾參考資料，以及正在測試的單一變更。
• 觀察區塊： 日期、開始與結束時間、計數區域及觀察者。
• 計數： 路人、符合資格的停靠站、觀察到的進入者以及協定的計數單位。
• 上下文： 天氣、眩光、排隊、促銷活動、當地活動以及人員變動。
• 可用性： 在封鎖期間，特色商品的庫存與尺碼供應情況。
• 決定： 保留、修訂、重複或無結論，並說明理由。

手動統計的總計數量即可回答基本的門店人潮問題，而無需識別顧客身分。若使用攝影機或第三方分析工具，請依循貴組織核准的隱私權與資料處理流程進行。

將結果轉化為可重複的顯示決策

保留成功的陳列布局，包括照片、燈光位置與造型參考，以便其他門店也能複製。當商品系列、街頭環境或顧客特質發生變化時，請重複進行測試。一件適合外套的優秀陳列方式，未必適用於配飾。

如需可重複的模特擺姿勢，請參閱我們的 分組與構圖指南. 如需為您的收藏打造一個視窗簡報，請閱讀 窗戶展示模特兒指南.

常見問題

什麼是良好的櫥窗展示停留率？

若沒有共同的計數方法與可比較的定位，便不存在任何有用的通用目標。請先確立您的基準線，並使用相同的定義來比較相應的時期。

窗戶展示的測試運行應該持續多久？

時間長度足以涵蓋具有代表性的配對觀察區塊，並收集可用的計數資料。固定的天數並無法在每個流量水準下都確保結果的可靠性。

更高的銷量能否證明這扇窗戶有效？

不。銷售額可能會因庫存、價格、促銷活動或客流量而改變。若能進行一項控制這些因素的比較，將能提供更有力的證據，但仍需謹慎解讀。

商店是否需要使用攝影機分析來測試展示效果？

不。一致的手動計數可以支援小型的作業測試。更複雜的工具只有在其定義與涵蓋範圍符合研究問題時才有幫助。

將展示與測量一同規劃

請透過我們傳送XINTU您的窗戶尺寸、觀看方向、主打服飾及活動目標。 聯絡頁面. 清晰的簡報有助於確認您可以試用的人偶型式與配置，而您在店內的觀察則能判斷最終的陳列是否達成其目標。